McDonald’s zverejnil výsledky za druhé štvrťročie 2026, ktoré odhalili znepokojivý trend na jeho najväčšom trhu — v USA. Zatiaľ čo globálne tržby mierne rástli a zisk na akciu prekonal očakávania, americký trh vykázal známky únavy zákazníkov. Predaje v porovnateľných amerických prevádzkach vzrástli len o 0,8 %, čo je výrazné spomalenie oproti 2,5% rastu v rovnakom období minulého roka. Hlavným dôvodom je pokles návštevnosti, ktorý nebol úplne kompenzovaný vyššími výdavkami zostávajúcich zákazníkov.
Chyby v realizácii a nespokojní zákazníci
Generálny riaditeľ Chris Kempczinski priznal, že problém nie je v stratégii, ale v jej realizácii. „Nemáme problém so stratégiou, v druhom štvrťroku sme jednoducho nepodali výkon, aký sme mali,“ uviedol. Slabá propagácia hodnotových ponúk a obmedzenie digitálnych zliav, vrátane akcie „kúp jeden, pridaj druhý za dolár“, viedli podľa vedenia k odchodu verných zákazníkov. To malo podľa odhadov na svedomí až dve tretiny poklesu návštevnosti.
Nová akčná ponuka „10 položiek za menej než 3 doláre“ navyše nefungovala tak, ako mala. Iba 60–65 % franšíz dodržiavalo odporúčanú cenovú štruktúru, a niektorí prevádzkovatelia dokonca využili flexibilitu na navýšenie cien u niektorých položiek, čo podkopalo celkový dojem z akcie. Kempczinski tiež priznal, že kvôli príliš veľkému množstvu noviniek v menu sa predlžovala doba obsluhy, čo ďalej znižovalo spokojnosť zákazníkov.
Vyššie ceny a opatrní spotrebitelia
Rastúce ceny pohonných hmôt a potravín, čiastočne v dôsledku geopolitického napätia, nútia zákazníkov s nižšími príjmami, ktorí tvoria kľúčovú zákaznícku základňu McDonald’s, šetriť a obmedzovať návštevy reštaurácií. Zatiaľ čo medzinárodné trhy vrátane Nemecka, Austrálie a Británie vykázali solídny rast, výkonnosť v USA zaostávala za očakávaniami.
Nová šéfka pre americký trh
V reakcii na slabé výsledky vedenie spoločnosti okamžite vymenilo šéfa americkej divízie. Joe Erlinger, ktorý stál na čele amerických operácií viac než šesť rokov, bol odvolaný. Na jeho pozíciu nastúpila Skye Anderson, 26-ročná veteránka spoločnosti. Kempczinski vyhlásil, že Andersonová „prinesie zameranie a naliehavosť“ do snaženia o oživenie najväčšieho trhu spoločnosti.